“得餐飲者得天下”，是所有酒水廠家市場營銷人員經(jīng)常掛在嘴邊的一句口頭禪。由此可見，以大酒店、西餐廳、中餐館、飯店、火鍋店、燒烤攤、酒吧、酒館等為代表的餐飲渠道歷來是酒水品牌的兵家必爭之“要塞”。
飲料企業(yè)為什么要開發(fā)餐飲渠道？
餐飲渠道是消費者認識品牌、體驗產(chǎn)品的最佳場所。做過酒水銷售的人都知道，酒水企業(yè)所定義的“終端”與其他食品、飲料企業(yè)的終端概念不一樣，酒水企業(yè)只把餐飲店稱作“終端”。為什么？酒水企業(yè)的解釋是：終端是消費者消費產(chǎn)品的最末端，因為消費者只有在餐飲渠道內才會直接把酒水喝掉；在KA賣場、在社區(qū)便利店、在街頭的士多店都不會直接消費。因此說，餐飲渠道是消費者認識品牌、體驗產(chǎn)品的最佳場所。
餐飲渠道是推廣新品、培養(yǎng)口感偏好的最佳場所。俗話說，“先嘗后買，知道好歹”。吃喝，是消費者到餐飲渠道消費的目的所在。所以說，開展以“免品、試飲、派送”為主要內容的新品推廣活動，餐飲渠道是最佳場所，你不用擔心會被拒絕。
餐飲渠道飲料企業(yè)是創(chuàng)造銷量、搶占市場的最佳場所。隨著人們健康消費、理性消費意識的覺醒，加之，新的交通法規(guī)和黨政機關“限酒令”的實施，酒水飲料的消費市場受到方方面面的制約，銷售市場受到了大規(guī)模的擠壓。
飲料企業(yè)如何開發(fā)餐飲渠道
借水行舟抓分銷。眾所周知，一個新品要實現(xiàn)成功上市，首先要完成通過招商來完成渠道成員的布建。飲料企業(yè)在啟動餐飲渠道進行招商時，要根據(jù)自己產(chǎn)品的定位來選擇不同的分銷配送商。超高端產(chǎn)品要優(yōu)先選擇做高檔干紅、洋酒的客戶做分銷配送商，中高檔產(chǎn)品要選擇做強勢地產(chǎn)白酒的客戶做分銷配送商，低檔產(chǎn)品要選擇做啤酒的客戶做分銷配送商。借助他們現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)絡來快速的啟動市場、分銷產(chǎn)品?，F(xiàn)在產(chǎn)品銷售如日中天的王老吉，在2003年以前也只是龜縮在廣東的東莞、深圳和浙南一帶銷售，2002年的銷售額也只有區(qū)區(qū)1.8個億。從2003年起，王老吉分割銷售通路，以“怕上火”為賣點，迅速開發(fā)了一支專門做餐飲渠道的經(jīng)銷商來啟動餐飲市場。從而一發(fā)不可收拾，2004年突破10億元大關，2005年達到25億元，2006年突破40個億，2008年達到120個億，成為中國“第一罐”。
進貨獎勵抓進店。要想啟動餐飲渠道，必須要完成鋪貨進店的動作。那么，飲料品牌如何完成餐飲渠道的鋪貨進店動作呢？一是對于星級酒店和AB類酒店，要通過談判以最低的進店費來實現(xiàn)產(chǎn)品進店；二是對于中高檔餐飲酒店則需要通過制定“坎級”進貨獎勵政策來實現(xiàn)產(chǎn)品進店；三是對于中小餐飲店，則通過進一箱飲料送一袋洗衣粉等小力度的獎勵政策來實現(xiàn)進店。筆者前期服務泰山啤酒期間，為了快速啟動餐飲渠道就曾經(jīng)專門策劃過一次“牛牛牛，首次進貨三萬九，獎你港澳7日游！發(fā)發(fā)發(fā)，首次進貨兩萬八，聯(lián)想電腦送你家！”為主題的大型進店獎勵方案。進店獎勵活動結束以后，不僅實現(xiàn)了279家餐飲酒店的進店，而且實現(xiàn)了500多萬元的產(chǎn)品銷售，真可謂一箭雙雕、一舉雙得。
有獎返蓋抓店員。產(chǎn)品招商、進店，只是產(chǎn)品銷售的第一步，進店后通過店員的推廣促進產(chǎn)品銷售才是關鍵所在。那么，如何激勵店員主動推廣你的產(chǎn)品呢？一是出庫提成抓庫管。大型的餐飲酒店都有專職的倉庫保管員，可以通過按照出貨箱數(shù)給予倉庫保管員一定金額的提成，以免他壓著你的產(chǎn)品不讓出庫；二是牌面激勵抓吧臺。吧臺陳列面積的大小直接影響著產(chǎn)品銷量的多少，要通過給吧臺服務員送禮品、拿提成，來確保你的產(chǎn)品放在最好的位置、最大的牌面；三是現(xiàn)金返蓋抓店員。對于包廂和零點大廳內的服務員一定要重視、拉攏，他們在餐飲渠道的產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著“臨門一腳”的作用。中國果汁的第一品牌——匯源果汁就是靠餐飲渠道起家，匯源果汁生產(chǎn)的專供餐飲渠道的750ml100%果汁，一直采取“現(xiàn)金返瓶蓋”的促銷策略，酒店服務員每推薦一盒匯源果汁，憑瓶蓋可以兌換3-5元不等的現(xiàn)金?！爸刭p之下必有勇夫”，在現(xiàn)金返蓋政策的有力驅動下，匯源果汁才得以成為中國果汁的第一品牌！根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，匯源在100%果汁領域的市場占有率高達52%，處于市場的壟斷地位。
消費互動抓回轉?！盎剞D不回轉，互動說了算”。隨著商品的豐富和過剩，那種“廠家產(chǎn)什么商家就賣什么，消費者就買什么”的短缺經(jīng)濟時代已經(jīng)一去不復返了。那么，應該怎樣在餐飲渠道開展消費者的互動促銷活動呢？一是免品、試飲和產(chǎn)品派發(fā)。2004年4月份可口可樂的美之源果粒橙產(chǎn)品的回轉并不好，甚至在終端一度出現(xiàn)大面積的老齡貨，為了快速處理老齡貨，可口可樂青島分公司采取在中小餐飲、大學餐廳、單位食堂派發(fā)、贈飲的互動促銷方式，將一個因為回轉不良而要退市的產(chǎn)品通過“甩舊貨”的方式又把它給“甩”火了。二是品牌形象布建。王老吉通過在餐飲渠道投放店招、菜單、菜譜、告知提示牌、牙簽盒、筷子框等品牌布建物料，來不斷刺激消費者的眼球，不遺余力的告訴消費者“怕上火，喝王老吉”。三是可以通過“買一贈一”、“消費摸獎”、“有獎問答”等方式讓消費者進一步的了解產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品，進而建立品牌忠誠度和口感偏好度。
隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們消費場所的改變，餐飲渠道必將成為飲料企業(yè)塑造品牌形象、推廣新生產(chǎn)品、創(chuàng)造市場銷量的一個渠道“高地”！經(jīng)營飲料企業(yè)的您，做好開發(fā)、啟動餐飲渠道的準備了嗎？！
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