就在中國化妝品于3年前迎來市場(chǎng)爆炸性需求的歷史性機(jī)遇之時(shí)，很多國內(nèi)企業(yè)基本上猝不及防，多年粗放式的流通式的市場(chǎng)運(yùn)作顯然跟不上市場(chǎng)消費(fèi)需求和要求的步伐，在機(jī)遇到來的同時(shí)也是挑戰(zhàn)的開始，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國內(nèi)化妝品企業(yè)都沒有長期的專業(yè)積累和戰(zhàn)略性的發(fā)展準(zhǔn)備，如何一邊改變現(xiàn)狀，一邊謀劃企業(yè)發(fā)展所需要的戰(zhàn)略地位，是目前絕大多數(shù)企業(yè)面臨的高壓式大考。
要達(dá)成上述兩種結(jié)果，企業(yè)必須設(shè)計(jì)一套系統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)略模式，沒有系統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)略不用說和越來越難以對(duì)付的外資品牌抗衡（別人已經(jīng)大踏步地把市場(chǎng)觸角伸到2、3線市場(chǎng)及以下了），就連自己稍微長久一些的市場(chǎng)份額維持都難以做到，更遑論企業(yè)及品牌的穩(wěn)固發(fā)展。因此，怎樣為現(xiàn)有的化妝品企業(yè)及品牌設(shè)計(jì)一套完整的商業(yè)戰(zhàn)略模式，是贏取現(xiàn)有機(jī)遇和保未來發(fā)展的攸關(guān)之舉。
一套系統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)略模式包括4個(gè)核心層面，即市場(chǎng)消費(fèi)需求開創(chuàng)模式、客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、銷售利潤與盈利模式、市場(chǎng)戰(zhàn)略地位打造模式。下面我們來系統(tǒng)闡述第一個(gè)模式——市場(chǎng)消費(fèi)需求開創(chuàng)模式。
如何開創(chuàng)市場(chǎng)消費(fèi)需求是品牌成功進(jìn)入市場(chǎng)獲取市場(chǎng)空間和利潤的首要任務(wù)，也是形成品牌的基礎(chǔ)。在目前的化妝品市場(chǎng)，國外的品牌都有一套核心的市場(chǎng)消費(fèi)需求開創(chuàng)策略，他們是真正能夠引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的主流人物，國內(nèi)企業(yè)大部分就是靠模仿和抄襲他們的概念和產(chǎn)品，從包裝到產(chǎn)品功能，到傳播概念等，一一囊括，但真正原創(chuàng)的東西基本沒有，這兩年隨著一些有遠(yuǎn)大理想的企業(yè)和品牌積極和專業(yè)的營銷咨詢公司合作而崛起少數(shù)幾個(gè)有市場(chǎng)影響力的品牌，一些基本的品牌營銷思想開始逐漸萌芽，但離真正掌握專業(yè)的品牌營銷方法還有較大的差距，就拿近幾年先火后淡的美膚寶來說，其對(duì)真正專業(yè)的品牌營銷思想的理解和把握非常淺顯和薄弱就是典型，其對(duì)如何開創(chuàng)市場(chǎng)消費(fèi)需求策略的不斷搖擺使它不能真正靠這種模式穩(wěn)固地贏取市場(chǎng)。
發(fā)現(xiàn)并找出市場(chǎng)中存在的潛在利益空間和消費(fèi)者未被滿足的需求，以強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)資源積極搶占，一舉奠定產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，并用持續(xù)的推廣手段加以強(qiáng)化，直至形成基礎(chǔ)的品牌效應(yīng)。為此，我們先期共開發(fā)了10種類型，用以打開潛在的市場(chǎng)消費(fèi)空間。
一、市場(chǎng)細(xì)分型。
化妝品市場(chǎng)的發(fā)展還未完全成熟和理性，還有更多分化空間可供品牌進(jìn)入，在未來一個(gè)時(shí)期只需對(duì)此空間進(jìn)行有效區(qū)分，以形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，在持續(xù)的傳播和終端推廣活動(dòng)中打造在該細(xì)分市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，即能獲得暫時(shí)的成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這里的關(guān)鍵是要把握細(xì)分市場(chǎng)與母市場(chǎng)的相關(guān)性，要借助母市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)能力，使顧客在既有的認(rèn)知下很自然地形成對(duì)新消費(fèi)價(jià)值的理解和認(rèn)同。這里最為經(jīng)典的案例就是2001—2005年間玉蘭油創(chuàng)造的“肌膚水潤嫩白”的顧客價(jià)值概念，盡管玉蘭油通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)肌膚的8大問題，但它并未針對(duì)這些問題直接給出用以解決問題的功能概念，而是在美白和補(bǔ)水之間找到一個(gè)中和性的價(jià)值點(diǎn)，即水潤嫩白，既對(duì)美白進(jìn)行了細(xì)分，又對(duì)補(bǔ)水進(jìn)行了細(xì)分，這種細(xì)分型的品牌營銷策略成功之處在于有效嫁接了當(dāng)時(shí)在美白和補(bǔ)水兩個(gè)市場(chǎng)都存在的普遍的顧客認(rèn)知，顧客也毫不費(fèi)解地感知到其所獲得的新的和雙重的價(jià)值。相比后來的白大夫品牌只是一味地強(qiáng)調(diào)單純的美白功效（由于后來的市場(chǎng)逐漸成熟和理性，單純的美白在幾乎所有行業(yè)品牌產(chǎn)品的淹沒下已經(jīng)不能吸引顧客了，這也是其失敗的關(guān)鍵），玉蘭油的成功更具有領(lǐng)先的價(jià)值，而且在后來連續(xù)幾年的時(shí)間為了積累和提升品牌，玉蘭油不斷地通過產(chǎn)品升級(jí)來強(qiáng)化品牌價(jià)值，直至完全形成品牌在顧客心目中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力，值此，一個(gè)強(qiáng)大的日用護(hù)膚品牌通過市場(chǎng)細(xì)分的營銷模式漂亮地贏取了市場(chǎng)。
二、品類另造型。
無論在何種情況下，創(chuàng)造一個(gè)新的品類能使企業(yè)及品牌進(jìn)入到一個(gè)新的利潤
領(lǐng)地，而且在最初根本很難讓人跟隨，例如當(dāng)初的可采眼貼膜，其成功極為迅猛，隨即就產(chǎn)生了一個(gè)到目前為止成為面膜類領(lǐng)導(dǎo)品牌的美即，美即在最初誕生和發(fā)展的時(shí)候，很多化妝品企業(yè)根本無意與此，原因可能在于純粹的面膜不能作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)領(lǐng)域，因?yàn)樽o(hù)膚品的作用就完全可以解決所有關(guān)于皮膚的問題，充其量面膜只會(huì)加進(jìn)護(hù)膚品類，成為一個(gè)很窄的產(chǎn)品線而已。如今的面膜產(chǎn)品成為了和膏霜類護(hù)膚品相抗衡的品類。在其他行業(yè)，這種品類創(chuàng)新模式更為普遍。美即面膜通過短短5年左右的時(shí)間就成就了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，確屬一個(gè)驚人的奇跡，在這其間美即還通過一系列的品牌打造和營銷推廣運(yùn)動(dòng)使美即面膜的專業(yè)價(jià)值逐漸豐滿，并運(yùn)用與痛膏霜護(hù)膚品相類似的品牌理念來引領(lǐng)美即從單純的品類產(chǎn)品成功地演化到品類品牌，擴(kuò)大了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)空間和實(shí)際消費(fèi)容量。
三、個(gè)性風(fēng)格型。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)及品牌不能在產(chǎn)品上獲得一個(gè)獨(dú)特功能價(jià)值的空間以撬動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，為品牌打造出一種獨(dú)特的感性風(fēng)格也能成功地開創(chuàng)出市場(chǎng)的消費(fèi)需求。在彩妝市場(chǎng)，很多經(jīng)營多年的企業(yè)品牌，都在類似的產(chǎn)品模式上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，就連目前很火爆的卡姿蘭也存在相對(duì)嚴(yán)重的模式同質(zhì)化，只不過為其撐腰的是重度的廣告?zhèn)鞑?。在這種情形下，一個(gè)新企業(yè)品牌或積弱積貧的企業(yè)品牌如何能重新為自己開創(chuàng)出一個(gè)新的市場(chǎng)消費(fèi)需求，上海一家時(shí)間很短的彩妝企業(yè)瑪麗黛佳為我們提供了一個(gè)鮮明的例證，她一種以迥異的品牌感性風(fēng)格在彩妝領(lǐng)域脫穎而出，為自己贏得了一片新的消費(fèi)領(lǐng)地，卡姿蘭依靠近似瘋狂的空中廣告肆意宣揚(yáng)其品牌產(chǎn)品，尚惠、蘭瑟、伊卡露詩、玻兒 雅美姿 韓惠 戀火 藍(lán)色之戀 MCC等基本上以一段緣起于西方國家的文化，加上一些視覺化的形象，再加上基本同質(zhì)化的產(chǎn)品模式，就匯聚成一個(gè)彩妝品牌（在彩妝市場(chǎng)逐漸發(fā)展至成熟的階段，用這種模式來開創(chuàng)消費(fèi)需求越來越難），而瑪麗黛佳另辟蹊徑，在加強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)特創(chuàng)意性的同時(shí)，著重打造一種融合色彩、音樂、繪畫等藝術(shù)元素的彩妝時(shí)尚生活氛圍，使顧客能真切而愜意地體驗(yàn)到一種更具生活意蘊(yùn)和浪漫氣息的高尚創(chuàng)意生活，以強(qiáng)烈的個(gè)性來覆蓋并不強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力。像自然堂也是一個(gè)典型的靠品牌個(gè)性風(fēng)格成就的強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)閺漠a(chǎn)品本身的獨(dú)特價(jià)值來說，自然堂并無多大優(yōu)勢(shì)，其能有今天的市場(chǎng)成就，關(guān)鍵是因?yàn)樗鼮樽约涸跁r(shí)尚年輕女性的心目中鍛造了一個(gè)有著“萬人迷”形象的超級(jí)個(gè)性風(fēng)格，其文字、言語、背景、明星特質(zhì)、音樂、設(shè)計(jì)等都達(dá)到了驚人的一致性，使這種個(gè)性風(fēng)格卓然而立，產(chǎn)生了強(qiáng)大的終端銷售力量。
四、專業(yè)放大型。
一個(gè)專業(yè)的產(chǎn)品如何能突破現(xiàn)有市場(chǎng)容量的局限成就傳奇的價(jià)值？專業(yè)放大能幫助一個(gè)默默無聞的化妝品品牌產(chǎn)品瞬間崛起，且成燎原之勢(shì)地?cái)U(kuò)大和席卷市場(chǎng)，雅詩蘭黛的眼部即時(shí)修護(hù)精華系列眼霜產(chǎn)品和霸王養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品就是其中最為著名的經(jīng)典案例。在所有眼霜產(chǎn)品中，同樣為國際大牌的資生堂、SKII、雅頓、迪奧等，其眼霜的實(shí)際效果、功能特色等基本上趨于同質(zhì)化，但雅詩蘭黛卻把自己的眼霜當(dāng)做經(jīng)典進(jìn)行打造，并一直強(qiáng)調(diào)其眼霜世家的歷史積淀和厚重的專業(yè)價(jià)值，而且在產(chǎn)品的概念上極盡能事，以即時(shí)修護(hù)為核心塑造其令人神往的心智效果，在世界范圍內(nèi)，這一專業(yè)放大的聚焦策略，使這一支小小的棕色瓶子在2009年產(chǎn)生了將近35億美元的銷售奇跡，而雅詩蘭黛集團(tuán)全年全球銷售也不過80億美元，近乎占據(jù)一半。就像上世紀(jì)80年代末誕生的一款香水一樣，在整個(gè)90年代使雅詩蘭黛的銷售從35億美元上升到55億美元，攀升到了近60%。同樣霸王就是靠這種極力放大中藥世家的專業(yè)背景，是其養(yǎng)發(fā)概念脫穎而出成為洗護(hù)領(lǐng)域的霸王現(xiàn)象。
五、先入為主型。
誰最先進(jìn)入到一個(gè)已經(jīng)存在的大片市場(chǎng)空間，而且必須最先策動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的到來，使其開始呈現(xiàn)迅猛的銷售增長，因此真正意義上的先入為主是指在現(xiàn)有的市場(chǎng)上主動(dòng)把潛在的市場(chǎng)消費(fèi)需求挖掘出來，并率先定位產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，樹立鮮明的產(chǎn)品特色及概念，把新的消費(fèi)生活方式逐漸植入到顧客的消費(fèi)心智中。卡姿蘭就是彩妝領(lǐng)域先入為主地開創(chuàng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的代表，幾年前，當(dāng)中低端市場(chǎng)的彩妝還根本沒有形成相對(duì)重要的消費(fèi)需求時(shí)，卡姿蘭就在長期的粗放式市場(chǎng)運(yùn)作的反省后逐漸樹立要?jiǎng)?chuàng)造大市場(chǎng)需求的雄心壯志，要打造品牌以拉動(dòng)彩妝市場(chǎng)的形成勢(shì)頭，遂以唇彩產(chǎn)品為推廣核心，通過主流媒體和香港明星張柏芝、徐靜蕾、黃奕等來拉動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知，后來又用大眼睛系列來進(jìn)行第二波的廣告和明星運(yùn)作，在較短的時(shí)間內(nèi)使中低端彩妝市場(chǎng)開始抬頭興起，今天的卡姿蘭盡管在產(chǎn)品核心特色和價(jià)值上并無過人之處，但先入為主的營銷策略使其完全獲得了在中低端市場(chǎng)開創(chuàng)一種普遍消費(fèi)需求的絕對(duì)利好，收獲到了豐厚的市場(chǎng)利潤。資生堂的先入為主更為深入人心，從最早國內(nèi)化妝品萌芽到現(xiàn)在市場(chǎng)的蓬勃興起，資生堂對(duì)中國化妝品消費(fèi)的引導(dǎo)和影響一直處于領(lǐng)先地位，這種長期先入為主的商業(yè)理念是資生堂成為中國市場(chǎng)影響力最大實(shí)際市場(chǎng)收益巨大的品牌。
在被全球商界精英譽(yù)為寶典的營銷22律里，有一個(gè)法則叫焦點(diǎn)法則，意義很簡單，道理易理解，內(nèi)容很專業(yè)，實(shí)用卻很成功，在化妝品領(lǐng)域遵循這一簡單法則的品牌基本上都取得了非一般的市場(chǎng)消費(fèi)需求開創(chuàng)性成功，本土品牌丸美摒棄了曾經(jīng)在專業(yè)美容市場(chǎng)的做法，把精力和資源集中在眼部產(chǎn)品上，一舉依靠用彈力蛋白掃除眼部魚尾紋的產(chǎn)品定位和核心價(jià)值成為顧客眼中的搶手貨，其創(chuàng)造的傳播概念“彈、彈、彈，彈走魚尾紋”異常經(jīng)典，成為市場(chǎng)中的流流行語。無獨(dú)有偶，雅詩蘭黛的眼部即時(shí)修護(hù)精華露以同樣的聚焦技法創(chuàng)造了全球化妝品上的銷售奇跡，這種聚焦都是集中在肌膚的某個(gè)重要的局部區(qū)域，然后用一種有別于現(xiàn)有的泛泛的產(chǎn)品功用概念來創(chuàng)造一種卓越的消費(fèi)價(jià)值，使其使用效果和心理感知效果幾乎達(dá)到極致?！ ?br/>
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