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品牌名稱：楚美華絲綢

品牌策劃：廣州元品品牌策劃

策劃時(shí)間：2024年

服務(wù)內(nèi)容：品牌全案策劃

廣告語(yǔ)：私人定制，香云紗，宋錦

經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：絲綢

消費(fèi)群：高端

銷售渠道：線下

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手: 錢小萍、上海灘

01.輕奢成為高端的心智回歸

隨著消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)

者對(duì)服裝的需求變得更加多樣化，不僅僅局限于休閑

服裝。消費(fèi)者希望在一個(gè)品牌下能夠找到各種場(chǎng)合、

各種風(fēng)格的服裝選擇。這就倒逼品牌們?yōu)榱藬[脫同質(zhì)

化競(jìng)爭(zhēng)，而不斷去尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)空間。在服

飾領(lǐng)域眾多品牌也開始嶄露頭角，楚美華也憑借超前

的商業(yè)直覺，向高端絲綢進(jìn)擊，爭(zhēng)做私人定制，香云

紗，宋錦服飾中的LV。

回顧中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，邁入21世紀(jì)以來行業(yè)

飛速發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)主要階段分別是第一個(gè)十年的

“時(shí)尚認(rèn)知啟蒙期”、第二個(gè)十年的“時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)

期”、以及2020年開啟的新一個(gè)十年的“時(shí)尚需求深

化期”。從價(jià)格帶結(jié)構(gòu)看，目前中國(guó)服飾消費(fèi)價(jià)格帶

結(jié)構(gòu)呈“啞鈴型”，其中重奢消費(fèi)已比肩發(fā)達(dá)國(guó)家、

輕奢/高端市場(chǎng)仍有上升空間、大眾市場(chǎng)總量仍占據(jù)絕

對(duì)大頭。

對(duì)比日本、美國(guó)和西歐市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，中國(guó)輕奢和

中高端占比相對(duì)較低，大眾市場(chǎng)占比較高；且與發(fā)達(dá)

市場(chǎng)不同的是，受傳統(tǒng)線下批發(fā)市場(chǎng)和線上低價(jià)商城

的影響，中國(guó)大眾價(jià)格帶區(qū)間仍存在一部分無牌雜牌

的服裝消費(fèi)，尚存在品牌化空間。

大眾市場(chǎng)的廣闊的品牌化空間、“悅己理性”的消費(fèi)

觀念，其實(shí)都在傳遞出一個(gè)信號(hào)：理性的消費(fèi)者們，

會(huì)為自己所認(rèn)可的“價(jià)值”買單。

對(duì)于高端品牌來說，平衡好品價(jià)比，做懂得生活的解

決方案，立足于消費(fèi)群體的“輕奢生態(tài)”，為用戶實(shí)

現(xiàn)生活期許才是最終破題之本。

02.品類進(jìn)化卡準(zhǔn)生態(tài)位

消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，他們更傾向于選擇有品

牌保證的服裝。品牌形象和品牌文化成為影響消費(fèi)者

購(gòu)買決策的重要因素。

當(dāng)時(shí)楚美華就定位在休閑服飾，用相對(duì)親民的定價(jià)策

略，使產(chǎn)品在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)力。通過提供高性價(jià)比

的休閑服裝，吸引了大量追求時(shí)尚但預(yù)算有限的年輕

消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，休閑服裝這個(gè)寬

泛的定位限制了品牌的發(fā)展。陷入困局的楚美華，開

始順應(yīng)行業(yè)的迭代，用新趨勢(shì)和新條件去審視休閑服

裝這個(gè)老品類，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更需要在一個(gè)品牌下找到

各種場(chǎng)合、各種風(fēng)格的服裝選擇。而休閑服裝定位品

類痛點(diǎn)非常明顯，無法滿足這個(gè)新需求另一邊市場(chǎng)的

附加價(jià)值傾向越來越明顯，“舒適性”、“功能性”

“設(shè)計(jì)感”等描述字眼層出不窮。

基于此，楚美華從生物進(jìn)化的角度去做品類革新，立

足于可感知的價(jià)值、可識(shí)別的符號(hào)和可共鳴的文化三

者，塑造輕奢基因。

03.楚美華做本土化的LV

中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者逐漸

從追求品牌和奢侈品轉(zhuǎn)向追求高性價(jià)比和實(shí)用性強(qiáng)的

產(chǎn)品，消費(fèi)行為更加理性和成熟。

這與日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后，進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)階段的

日本相似，消費(fèi)社會(huì)極簡(jiǎn)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了高性

價(jià)比的需求。消費(fèi)者是千差萬(wàn)別、復(fù)雜多樣的，沒有

一種產(chǎn)品能十全十美到充分滿足所有消費(fèi)者的需求，

沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊到被一個(gè)品牌獨(dú)占的，這就

給專業(yè)垂直品牌留下了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以品牌更要專注

垂直于一個(gè)領(lǐng)域，打造清晰的品牌核心價(jià)值、鮮明的

品牌形象，在市場(chǎng)上搶占一席之地。

04.輕奢生活方式落地營(yíng)銷

輕奢進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，從“年輕時(shí)尚”進(jìn)階為“輕奢品

質(zhì)”，并于日前正式發(fā)布了品牌全新定位——“私人

定制”，持續(xù)深入探索輕奢的多元穿搭需求。

基于此，楚美華的營(yíng)銷也呈現(xiàn)出生活方式落地的趨勢(shì)。

回歸日常成了楚美華的營(yíng)銷宗旨，貼地的營(yíng)銷策略，

也與其“私人定制”的全新定位相得益彰。

楚美華未來將繼續(xù)落實(shí)后續(xù)動(dòng)作。在升級(jí)產(chǎn)品策略、

拓展策略的思維邏輯下，楚美華將持續(xù)深化新時(shí)代

“中國(guó)輕奢生活方式品牌”的標(biāo)桿形象，書寫中國(guó)

品牌的新故事。