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品牌名稱：關(guān)爺府

策劃內(nèi)容：關(guān)爺府全案策劃

品牌諺語(yǔ)：關(guān)公故里，傳統(tǒng)美食傳承

經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：特產(chǎn)

產(chǎn)品定位：中高端

消費(fèi)渠道：線下連鎖

企業(yè)理念：打造關(guān)公故里特色產(chǎn)品

01 元品對(duì)關(guān)爺府的整合體系

關(guān)爺府是山西運(yùn)城的特色產(chǎn)品品牌，運(yùn)城是關(guān)公故里，

作為關(guān)公故里，整個(gè)運(yùn)城的關(guān)公形象良莠不齊，千奇

百怪，關(guān)爺府作為關(guān)公故里的主人翁，最優(yōu)話語(yǔ)權(quán)，

關(guān)爺府品牌影響力在運(yùn)城有很大的名氣，元品從品牌

戰(zhàn)略、超級(jí)符號(hào)、超級(jí)口號(hào)去打造，如何為關(guān)爺府打

造拳頭產(chǎn)品也是我們非常重要的課題。關(guān)爺府經(jīng)過(guò)多

年的發(fā)展，每年推出眾多新產(chǎn)品，到目前已經(jīng)積累了

很多銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的位勢(shì)幾乎是旗鼓

相當(dāng)?shù)模瑳](méi)有特別有代表性的產(chǎn)品?；谶@樣的現(xiàn)狀，

我們希望為關(guān)爺府打造具有代表性的拳頭產(chǎn)品，讓人

一提到關(guān)公故里的特色美食就能想到關(guān)爺府。

具體我們是怎么做的呢？人人都冥思苦想地要打造一

款爆品，但有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)爆品就在你賣(mài)了幾十年

的產(chǎn)品里面呢？怎么樣能把一個(gè)老產(chǎn)品打造成一個(gè)爆

品？我們經(jīng)常提為品牌做頂層設(shè)計(jì)，這個(gè)頂層包括品

牌的超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，一個(gè)品牌的

拳頭產(chǎn)品也要像打造品牌一樣去打造。首先是進(jìn)行產(chǎn)

品的頂層設(shè)計(jì)，對(duì)拳頭產(chǎn)品進(jìn)行再開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)它的話

語(yǔ)體系、符號(hào)系統(tǒng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

1、選擇武圣關(guān)公I(xiàn)P為產(chǎn)品打造拳頭產(chǎn)品

2、像打造品牌一樣為拳頭產(chǎn)品做頂層設(shè)計(jì)

3、拳頭產(chǎn)品就要有拳頭產(chǎn)品的位置

4、運(yùn)用關(guān)公文化母體原理，量身打造主題推廣

02 用關(guān)公嫁接關(guān)爺府的策劃理念

1）產(chǎn)品即命名，命名就是召喚

關(guān)爺府的戰(zhàn)略企圖心和戰(zhàn)略起手勢(shì)是全面占領(lǐng)關(guān)公故

里的手信，所以我們的命名要讓消費(fèi)者，提到運(yùn)城美

食就想起關(guān)爺府，提到關(guān)爺府就能想起運(yùn)城的美食。

2）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由

產(chǎn)品即購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本質(zhì)上就是創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)理由。

購(gòu)買(mǎi)理由從哪里來(lái)？購(gòu)買(mǎi)理由是基于品類價(jià)值，尋找

品種價(jià)值。

通過(guò)對(duì)關(guān)爺府創(chuàng)始人溝通，我們得知，關(guān)爺府是中國(guó)

山西運(yùn)城，通過(guò)配比和工藝的調(diào)整，用的是酥皮，非

常酥松，跟傳統(tǒng)廣東一帶的餅以及月餅差不多，食品

的符號(hào)設(shè)計(jì)就是食欲設(shè)計(jì)，想要產(chǎn)品有食欲，首先要

最誘人的食物照片。關(guān)爺府產(chǎn)品照片區(qū)別于其他餅類，

通過(guò)強(qiáng)烈食欲感的畫(huà)面，呈現(xiàn)出美味可口的酥感。我

們?cè)谠O(shè)計(jì)設(shè)計(jì)上手繪一個(gè)柔和的關(guān)公戲劇形象，文武

雙全的關(guān)公和產(chǎn)品相融合，體現(xiàn)出關(guān)公故里，傳統(tǒng)美

食傳承的文化特點(diǎn)，買(mǎi)運(yùn)城特產(chǎn)就認(rèn)準(zhǔn)關(guān)公，關(guān)爺府

的美食最正宗的特點(diǎn)！

03 建立品牌諺語(yǔ)：

關(guān)公故里，傳統(tǒng)美食傳承

基于對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的洞察，挖掘關(guān)爺府為消費(fèi)者提

供的核心價(jià)值。我們找到了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的核心關(guān)

注點(diǎn)是對(duì)“情懷”的訴求：運(yùn)城特色I(xiàn)P就是關(guān)公，選

關(guān)公特色美食就買(mǎi)關(guān)爺府，基于此提出了關(guān)爺府的品

牌諺語(yǔ)：關(guān)公故里，傳統(tǒng)美食傳承。

元品對(duì)關(guān)爺府形象進(jìn)行大膽創(chuàng)新，注入文化嫁接關(guān)公

元素，使品牌在視覺(jué)接觸中便留有強(qiáng)烈的地方屬性及

地方特產(chǎn)印記。提升后的產(chǎn)品包裝核心價(jià)值更具視覺(jué)

沖擊力，行業(yè)特點(diǎn)及產(chǎn)品特性更突出，使整套包裝規(guī)

劃設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔成熟，以及形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，地方特產(chǎn)代

言品牌的行業(yè)地位得到完美體現(xiàn)，戰(zhàn)略性突破，搶占

市場(chǎng)是王道。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)發(fā)展，“關(guān)爺府”已積

累大批忠實(shí)消費(fèi)群，多年的本土市場(chǎng)品牌銷(xiāo)售積淀，

成就了區(qū)域性品牌的強(qiáng)勢(shì)位置。