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品牌名稱：華鑼 hualuo  

品牌策劃：廣州元品品牌策劃有限公司

策劃時(shí)間：2020年

服務(wù)內(nèi)容：品牌理念、品牌定位、VI、包裝設(shè)計(jì)

經(jīng)營(yíng)理念：為消費(fèi)者負(fù)責(zé),便是為自己負(fù)責(zé)

企業(yè)精神：食華鑼食品,走健康之路

經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：肉制品、鴨制品

產(chǎn)品定位：高、中端

消費(fèi)群：80后到00后

銷售渠道：互聯(lián)網(wǎng)

突出賣點(diǎn)：

只想做你的小鮮肉。（華鑼小仙肉）

舌尖誘惑，享受味來(lái)，年輕就要來(lái)蒸的。（蒸點(diǎn)鴨舌）

手撕能量條,補(bǔ)充戰(zhàn)斗力即刻,來(lái)戰(zhàn)!（犇犇手撕肉）

味道純正，肉質(zhì)鮮美。（白條鴨）

爸媽少做飯，美味由我來(lái)。（秘制鴨）

元品策劃理念與定位：      

華鑼，一個(gè)致力于優(yōu)質(zhì)鹵制品領(lǐng)域的品牌，自成立以

來(lái)，始終堅(jiān)定統(tǒng)一信念：時(shí)刻保證新鮮貨源，增強(qiáng)一流

服務(wù)意識(shí)，打造良好企業(yè)信譽(yù)，不懈追求顧客的滿意。

而雖然華鑼的產(chǎn)品線長(zhǎng)度大，但沒能形成自己強(qiáng)有力的

品牌矩陣和品牌符號(hào)，最終很難在消費(fèi)者心中產(chǎn)生精準(zhǔn)

的傳播記憶及購(gòu)買理由！元品團(tuán)隊(duì)在深入調(diào)查華鑼在商

超貨架陳列及電商布局后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)重要的問題。

走遍市場(chǎng)，觀察市場(chǎng)，聆聽市場(chǎng)，我們經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的分

析對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，隨著線上線下商超產(chǎn)品線不斷增多，及

同品類品牌的不斷增多，在其中，鹵制品品類雖然滿地

皆是，但仍然缺少全國(guó)性一線品牌的推動(dòng)，長(zhǎng)久陷入有

品類、無(wú)品牌的瓶頸！一個(gè)品牌勢(shì)必會(huì)經(jīng)過優(yōu)勝劣汰形

成集中效應(yīng)，那么我們是不是可以成為該品類的頭部品

牌？這些問題提出后受到華鑼管理層的認(rèn)可和重視，于

是我們著手展開升級(jí)創(chuàng)意。

使命決定戰(zhàn)略“華鑼”品牌聚焦整合                   

沒有定位就沒有話題，沒有差異化就沒有聚焦點(diǎn)，我們

勢(shì)必要找到自己的優(yōu)勢(shì)與支撐！一個(gè)品牌要如何證明是

否符合戰(zhàn)略定位標(biāo)準(zhǔn)，元品團(tuán)隊(duì)就從四個(gè)維度來(lái)認(rèn)證：

1. 必須被理解

2. 必須被記住

3. 必須被信任

4. 必須被購(gòu)買

隨著生活水平的提高，僅僅靠“價(jià)值交換”已經(jīng)無(wú)法滿

足品牌與消費(fèi)者之間建立情感連接的需求，如今的消費(fèi)

者除了需要產(chǎn)品能滿足其功能需求之外，還要追求情感

層面的精神體驗(yàn)。那么面對(duì)華鑼所面臨的“沒有核心的

焦點(diǎn)，沒有系統(tǒng)的整合，也沒有統(tǒng)一的調(diào)性”的問題，

元品團(tuán)隊(duì)該如何對(duì)品牌進(jìn)行聚焦整合，從而尋求突破點(diǎn)

呢？IP化是十分有效的途徑。

如何解決第一個(gè)問題，答案已一目了然了——我們需要

塑造有針對(duì)性的鮮明人格化的超級(jí)符號(hào)，并圍繞人格設(shè)

定輸出富有品牌內(nèi)涵的內(nèi)容，利用IP強(qiáng)化品牌視覺，持

續(xù)影響受眾，與其建立直觀的情感鏈接，并贏得消費(fèi)者

的認(rèn)同與信任，讓消費(fèi)者記住你，一眼就能認(rèn)出你，甚

至經(jīng)常想起你！

產(chǎn)品引爆戰(zhàn)略，產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的路徑

消費(fèi)者的消費(fèi)需求映射到產(chǎn)品上就是產(chǎn)品的購(gòu)買理由，

而購(gòu)買理由要符合我們的品牌戰(zhàn)略定位。疫情并沒有妨

礙鹵制品成為一波新的消費(fèi)后浪，其中，鹵制品作為食

品中增長(zhǎng)最快的品類，更是可與薯片類相媲美。而隨著

鹵制品食品大環(huán)境的繁榮，鹵制品品類也開始抓住消費(fèi)

者需求點(diǎn)不斷創(chuàng)新，其包裝、內(nèi)容物以及消費(fèi)場(chǎng)景正向

著多元化發(fā)展，充滿了無(wú)限的可能。

那么如何解決第二個(gè)問題，答案也已一目了然——我們

進(jìn)一步搶占“鹵制品”細(xì)分品類，跟市面上五花八門的

低端競(jìng)品區(qū)隔開來(lái)，再?gòu)娜A鑼品牌中對(duì)鹵制品類進(jìn)行維

度深挖：

華鑼產(chǎn)品均經(jīng)過鹵制、滅菌、烘干、檢驗(yàn)、包裝等10多

道工序精細(xì)加工，杜絕腌制，不添加任何食品添加劑和

防腐劑，一份天然，一份靈氣，保留了鹵味制品的本味

原香。

因此，元品團(tuán)隊(duì)基于市場(chǎng)需求，鎖定華鑼品牌產(chǎn)品的自

身優(yōu)勢(shì)，提出產(chǎn)品價(jià)值定位——食華鑼食品,走健康之路！

口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是行動(dòng)，

用口號(hào)降低終端導(dǎo)購(gòu)的因素

有沒有一句能夠打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的那句話呢？我們的觀

點(diǎn)是，這句話核心必須帶有一個(gè)暗示購(gòu)買的指令，讓消

費(fèi)者產(chǎn)生好奇并對(duì)此行動(dòng)，從而樹立品牌形象，幫助品

牌打響名聲。而這個(gè)剛好與我們提出的產(chǎn)品價(jià)值定位相

吻合，也就是一句創(chuàng)意的購(gòu)買的理由：

只想做你的小鮮肉。（華鑼小仙肉）

舌尖誘惑，享受味來(lái)，年輕就要來(lái)蒸的。（蒸點(diǎn)鴨舌）

手撕能量條,補(bǔ)充戰(zhàn)斗力即刻,來(lái)戰(zhàn)!（犇犇手撕肉）

味道純正，肉質(zhì)鮮美。（白條鴨）

爸媽少做飯，美味由我來(lái)。（秘制鴨）

找到主戰(zhàn)場(chǎng)，把握渠道，決勝終端

讓每一個(gè)維度都成為品牌的聚集認(rèn)知，強(qiáng)化品牌的標(biāo)準(zhǔn)

化與心智認(rèn)知傳播。

鹵制品市場(chǎng)分析    

快銷食品是個(gè)大而分散的市場(chǎng)，行業(yè)大部分頭部的企業(yè)

都在做產(chǎn)品矩陣，同時(shí)對(duì)線上、線下渠道進(jìn)行布局，并

取得不錯(cuò)的成績(jī)，初創(chuàng)的機(jī)會(huì)可能在于找更深挖的新品

類，類似當(dāng)年的周黑鴨。同時(shí)也存在一些品類由于產(chǎn)品

差異分野明顯，有各自行業(yè)的頭部，比如烘焙、糖果巧

克力、鹵味、堅(jiān)果、膨化等。

2020年中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)分析

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2019

年中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)1100.00億元，同比

增長(zhǎng)20.75%。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)鹵制品零售額將達(dá)到

1235.00億元。元品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，鹵制品作為民族特色食

物，我國(guó)食用歷史悠久，文化根基深厚。相比其他休閑

食品，鹵制品具備鮮明口味特色，具有消費(fèi)沖動(dòng)性、食

用成癮性等特點(diǎn)，因此深受消費(fèi)者喜愛。

華鑼作為鹵制品行業(yè)的全國(guó)性連鎖品牌，以不同的經(jīng)營(yíng)

模式進(jìn)行快速增長(zhǎng)。華鑼在直營(yíng)模式下，隨著 2012 年

高端MAP 包裝的普及后，客單價(jià)提升，毛利率水平依

靠包裝化占比的提升大大增加。鹵制品行業(yè)市場(chǎng)景氣持

續(xù)向好，龍頭企業(yè)仍有充足發(fā)展空間。

從地域分布來(lái)看，華東地區(qū)消費(fèi)者更加偏好鹵制品，用

戶占比超過3成，其次是華南地區(qū);從購(gòu)買鹵制品考慮因

素來(lái)看，鹵制品的衛(wèi)生安全和味道是用戶考慮最多的因

素，而品牌的重要性反而不高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，

鹵制品多為家禽、蔬菜等食材制作而成，制作成本和門

檻都比較低，這就使得進(jìn)入者增加，特別是小商家的進(jìn)

入，因?yàn)橄M(fèi)者更重衛(wèi)生和味道，品牌商家的產(chǎn)品就失

去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

包裝策略--華鑼小仙肉    

華鑼小仙肉需要符合年輕群體的消費(fèi)屬性的愉悅文化，

無(wú)肉不歡，歡而有友，友人聚會(huì)，朋友分享，即有肉才

是好朋友。

直擊兩大痛點(diǎn)：交友聚會(huì)屬性、無(wú)肉不歡屬性。

策略定義新分享，新消費(fèi)，新食品，涵蓋吃肉文化的細(xì)

分領(lǐng)域?，F(xiàn)代年輕人不僅要吃得新奇，吃得開心，吃得

有料，還要吃中尋樂趣，吃中求分享，適用于獨(dú)食，也

適用于友人分享的產(chǎn)品，運(yùn)用小仙肉的概念，我們采用

小鮮肉IP插畫直擊痛點(diǎn)。

海報(bào)設(shè)計(jì)

包裝策略--蒸點(diǎn)鴨舌         

蒸點(diǎn)鴨舌主要的定位是現(xiàn)有大學(xué)生、工作白領(lǐng)，是一群

90后乃至00后接受新潮元素，玩轉(zhuǎn)游戲、二次元、直播、

國(guó)潮、嘻哈、說唱、手辦等諸多先鋒潮流的那么一群人。

他們有自己的個(gè)性，有自己的思想與喜好，不隨波逐流，

喜歡特立獨(dú)行，熱愛自由與一切美好事物卻也懂得世間

百態(tài)，人情冷暖，他們愛祖國(guó)，愛家人，積極向上，追

求自己的幸福也享受生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。那么我們就從年

輕消費(fèi)者的視角和產(chǎn)品的角度出發(fā)，找到消費(fèi)者最關(guān)心

的需求點(diǎn)，并融合其強(qiáng)烈的消費(fèi)需求和體驗(yàn)價(jià)值，為蒸

點(diǎn)鴨舌塑造出擁有靜銷力的產(chǎn)品包裝。

海報(bào)設(shè)計(jì)

包裝策略--犇犇手撕肉   

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)新生代的推動(dòng)，在越來(lái)越多的職場(chǎng)

白領(lǐng)中，零食正餐化已悄然流行。全天然、低卡路里的

健康零食，形成了中國(guó)消費(fèi)者新的追求趨勢(shì)，其牛肉類

零食以高蛋白、低脂肪、味道鮮美等特點(diǎn)在休閑零食中

脫穎而出。

華鑼洞察消費(fèi)趨勢(shì)，全新推出休閑牛肉制品——犇犇手

撕肉，搶占年輕人市場(chǎng)，引領(lǐng)“新吃肉食代”休閑肉制

品擁有便利、味美、代餐等特點(diǎn)，適用于多元化場(chǎng)景，

不論在外出、加班、佐餐、熬夜、聚會(huì)、看電視等等，

一撕即開，隨時(shí)樂享。

元品團(tuán)隊(duì)在包裝創(chuàng)意上以消費(fèi)者互動(dòng)為主導(dǎo)向，通過卡

通IP形象表達(dá)牛倔強(qiáng)性格的動(dòng)態(tài)聯(lián)想。包裝以黑紅為主

色調(diào)，充滿野性的視覺感知，用牛頭的形象表達(dá)出產(chǎn)品

屬性的同時(shí)與消費(fèi)者在視覺聯(lián)想中產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，從而

為產(chǎn)品帶來(lái)動(dòng)銷力！

海報(bào)設(shè)計(jì)

畫冊(cè)設(shè)計(jì)

車體設(shè)計(jì)